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物联网时代,你在看广告,广告也在看你

发布时间:2016-5-4 11:14:35    点击量:913
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广告的未来不再存在,或无所不在 

媒介,既是信息内容,也是人体的延伸。

       广告同时展现每个社会当时的经济、技术与文化,从纸本、电台、电视、网络到智能硬件,技术以前所未有的速度在前进,让人深刻体会到科技决定论是如何实际作用于日常。或许麦克鲁汉(Marshall McLuhan)若出现在今日,在自豪其预言准确之余,也会吃惊甚至迷惘(如同我们大多数人)于现代科技中。

       能够接触到最先进科技的,通常是处在高端的科学家、工程师和学者,但广告却和普罗大众的日常经验密不可分。当那些遥不可及的科技结合了广告,会如何融入我们的生活之中呢?

 Google 2013 年预测数字广告的未来,现在达成了吗?

       于 2013 年举办的国际会议中,Google 广告部门资深副总裁 Susan Wojcicki 从供应方平台(Supply Side Platform,SSP)和自家技术发展的角度,指出了未来广告的几项核心概念。如今,广告已成为网络平台运作的血脉,网络使用行为也更复杂细碎,和当时简直无法比拟,但就以下 Wojcicki 所提出的概念来看,现在的广告产业跟上使用者了吗? 

       使用者共建广告生态:对的时间推播符合期待的广告,使用者会更愿意点击广告。我们曾为用户列出偏好的广告,反应相当积极,若大规模进行便能创造互惠的广告生态。

       加深互动性:参与式广告在使用者和品牌间建立了更细致深刻的互动,技术的优化能使互动过程更自然。

       跨平台时代:广告必须免于网络平台差异的影响,当人的生活被多个平台切割时,我们必须瞄准人而非平台,广告和使用者当时的行为有关才有意义。 

       提高精准:所有广告都能被测量,点击率成为唯一指标。

       对于科技龙头 Google 来说,上述技术或许已是一块小蛋糕,但对许多小型广告商而言,这些概念仍是尚未达到或正在努力的方向之一。广告的目标正在转变:从"沟通"走向"预测",连带创造了对广告交易方式、数字版位和数据分析等技术的需求,数字广告技术的广度和深度仍存在相当大的发展空间。 

广告也在看着你

       数字广告的发展还潜藏着许多可能性,那么传统广告呢?

       闹区大街上、公交站台里、便利商店结帐时,随处可见广告一则接一则播放的数字广告牌。有没有可能,在那些等车进站的无聊片刻,抬头看着广告的时候,这些广告同时也在监测你的反应呢?

       这项技术并不难,且多伦多 Billy Shop 机场的广告广告牌已有引进,只要在电子萤幕里头迁入结合脸部辨识系统的摄影机,就能检测受众对广告的反应,再配合上追踪行人手机的使用行为和数据系统的分析,便可深入分析消费者的人口统计资讯。

       虽然此作法存有限制,像是只有连接特定 Wi-Fi 的硬件才能被追踪,但这种搜集与分析资讯的技术,不但能同时运用在广告精准推播和效果测试上,也显示了数字广告技术和传统广告融合的可能,朝真正的整合传播更近一步。

虚拟实现不再虚拟

       除了既有媒体的相互整合,新设备的出现也替广告产业带来其他可能。 

       虽然虚拟实现(VR)硬件还未量产,但话题热度已远远超过实际的量产程度了,这块市场的高潜力,来自使用 VR 时的独特体验:踏入虚拟实现这坑兔子洞后,购物商城和主题乐园都能收进家里,既真实又虚拟,既是产品体验也是品牌广告。 

       体验 VR 世界必须穿戴智能设备,只要透过用户的心跳速率,广告商就能得知受众对产品和广告的反应。基于使用者和智能设备(包括穿戴设备和移动设备)之间紧密的关系,借由使用者过去在网络上的购买纪录、点赞内容和社群好友等数据,就能打造出个人化的广告信息环境。 

       此外,英国一项研究发现,75% 的消费者对个人化的购物环境感到期待,而淘宝和阿里 VR 实验室这个月刚推出的buy+也引起了诸多讨论跟想象,显示 VR 购物的无限前景。 

智能设备:弹指之间、符合人性 

       技术改良使得新兴科技产品变得轻盈、普遍时,广告顺势融入了各种智能设备当中(例如穿戴式设备、车联网),也代表广告比以往更渗透进消费者的生活。

       接下来的几十年,智能型设备只会越来越普及,广告主和代理商将能在更准确的时间点,提供符合消费者需求和期待的广告。广告不再强势恼人地抢夺媒体声量和吸引大众眼球,而必须更贴近人性——因为只有消费者真正需要某项产品,心甘情愿为品牌敞开大门时,广告才能真正达成效果。

       到了这个时候,广告主必须聚焦于人类的行为模式上,找到能符合受众需要的那些时刻,真正做到为消费者的生活增加价值。

物联网革命过后,广告可能会消失? 

       往更远一点的未来望去,当物联网概念发展得愈极致时,其所涵盖的范围不再只有智能家居、智能电网、智能监控和智能车载系统而已,而是一个超越资本市场体系的共享经济系统。《物联网革命:共享经济与零边际成本社会的崛起》一书作者杰瑞米里夫金(Jeremy Rifkin)将正在崛起的物联网称为“智能基础建设革命”,认为未来每台汽车、每个资料库和每项技术等都能连结到同样的智能网络,在这个资源共享的社会中,许多产品和服务的成本近乎于零,所有人皆成为“产消合一/自行生产的消费者”。

       因此,物联网革命过后的产业环境会彻底改变,网络也可能瓦解广告。

       乍听之下似乎是个不切实际的假设,但其实这类情形已开始发生。例如一个作家,利用网络便能跳过出版商、印刷商、零售商和广告商等环节,以极低的价格出版、销售及宣传这本书。例如你我,拍摄一段搞笑影片,上传到 视频网站后可能得到网友的热烈转贴回复,累计上百万点阅率,而这整个过程几乎不用花一块钱。

       消费者手中握有和企业相当的网络话语权,也开始能够分辨业配文和广编稿,广告的影响力和消费者市场随之缩小。而网友评价正是网络社群资源共有和产销合一的表现,这是个不争的事实:比起广告信息,人们认为网友自行生产的评价更可靠。虽然少数企业会利用匿名帐号吹捧自家产品,或对竞争者做负面评价,但点评网站为了维护声誉,通常会加强监控系统,利用优化算法去除不实贴文。

       消费者之于资讯,拥有越来越高的控制权力,这时广告商还能够提供什么附加价值呢?IBM 于 2012 年进行的一项调查《广告的末日》也指出,许多内容媒体整合商的营收的确受到网络社群共有资源的威胁。 

       然而,里夫金也强调,广告依附资本主义而生的目标,与共享经济特质其实并不相容。但广告产业并不会因协同资源兴起而完全消失,随着往后资本市场的调整,广告会从物质经济的驱动力,成为新兴社会经济中的一项附属利基产业。

       从现代的智能产品来预测广告的未来发展其实不难,广告运用在高科技上也非新鲜事,令人感到较焦虑的则是广告本质上的意义变动。广告是整合多个领域的聚合物:是赋予创意生命的蓝仙女,也是大数据的萃取物,更是资本主义的催化剂。不过随着技术更迭,创意有了更多展露的出口,广告不再是促进消费的主要途径,资本体系甚至不如以往稳固时,广告不只会随科技变换样貌,其存在的目的也会移转到不同的生活环节里。也就是说,在不知多久的未来,广告的意义也可能不复在了。(来源:物联之家)

  

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